I sidste uge fik aktivister verdens største sociale medie til at love en kursændring. Det var #FBrape-kampagnen, der via pres på annoncørerne fik Facebook til at indrømme, at de har brug for en proaktiv politik i forhold til kvindehadende indhold. Dejlige tider, men også med større perspektiver. Brandingeksperter har straks destilleret 6 stykker lærdom ud af forløbet. De findes her i MarketingMagazine.
De handler om, hvordan forholdene i den sociale medieindustri er for annoncører, og de fire første springer vi over her på bloggen. For nummer 5 er fra min synsvinkel det mest pikante, ja nærmest spændstige, om man vil. 5 siger: Det er essentielt, at man ved, hvornår man skal sige nej. Marketing Magazine skriver: ‘I en tid, hvor næsten ethvert globalt brand har en skare af pressionsgrupper der henvender sig til dem, siger social media-eksperter, at det er lige så vigtigt at vide hvad man skal ignorere, som at vide, hvornår man skal gå i dialog.” Altså, for ellers kan man ikke bestille andet et at diskutere med alle hele tiden. Men i tilfældet #FBrape bliver det vurderet som en nederen idé at sige nej = det er værd at prioritere en dialog med denne type protester.
Læren i Punkt 6 lyder: Et brand må vide, hvad det står for, og holde sig til dét….Som eksempel nævnes naturligvis Dove. De laver sæbe, cremer og personlige hygiejneprodukter, og de var dem, der blev hårdest angrebet af #FBrape-aktivisterne, fordi firmaet skød sig selv utrætteligt i begge fødder under kampagnen. De markedsfører sig nemlig hæmningsløst som dem, der er optaget af “real women”, og som virkelig lever for “care” og omsorg for disse kvinder, men da de blev bedt om noget “care” i form af at sige fra overfor Facebooks accept af kvindehad, så var de uvillige, lunkne og afvisende. Alt i alt fremstod de pænt blottede for det påståede omsorgsgen. Hver dag under kampagnen kom der nye erklæringer på Twitter og Facebook fra kvinder, der lovede at droppe Doves produkter både til sig selv og familien. Og der blev lavet alternative Dove-reklamer af de rasende brugere, der faktisk følte sig godt gammeldags røvrendt af sæbeproducenten.
Christian Gladwell, ekspert i sociale medier og direktør i Human Digital, siger til Marketing Magazine, at de fem år, som Dove har brugt på at opbygge et pro-women brand, er gået op i røg nu. Han minder om, at alt det kritiske indhold bliver liggende i “the fourth Space” i mange år endnu. Og MM’s konklusion er, at marketingfolk nu benytter lejligheden til at revurdere deres digitale marketingstrategier.
Jeg tror på vurderingen. Vi vil nu putte den ned i en kolbe sammen med lærestykke/tip nr. 5, og tilføre de udsagn, der har prydet debatten i den udenlandske presse de seneste uger, om at tidevandet nok er ved at vende for spørgsmål om sexisme og ligestilling…
Resultat: Der er formentlig hul igennem, hvis man ser noget kvindefjendsk indhold på FB ved siden af en annonce for nogen, hvis image clincher med budskabet i det frastødende indhold. Proceduren er her. Men hullet igennem kan måske udvides til noget større, fordi det kan se ud til, at der er en del forbrugere, der er trætte af kvindehad. Og at der er stemning lige nu hos forbrugerne til at udfordre firmaers branding i bredere forstand. Og at virksomhederne samtidig føler sig i stemning til at komme udfordringerne i møde. Være lidt vandkæmmede i forhold til deres brands og måske tage et par småting op til overvejelse.
Jeg tror på det.
